Starbucks Mağazaları ve Türkiye’nin Kahve Mağazası Karnesi

Bu yazıyı bir Starbucks’ta kaleme almaya başladım. Diğer kafelerde internetin stabil olmamasından ötürü, düzenli çalışmam gerektiğinde genellikle Starbucks’a geliyor, sade filtre kahve satın alıyorum. Genellikle filtre kahvesini kadar üçüncü dalga kahve mağazaları ve diğer bazı zincirlere göre başarısız bulsam da, bazı kahve çekirdekleri — mesela Peru — çok başarılı olabiliyor. O yüzden o gün demlenen kahveyi sormak belki de takip etmek lazım.

Ufak bir not, bu yazıda Starbucks’ın hangi açılardan güzel olduğundan, deneyimde nasıl farklılaştığından ve marka değerinden bahsetmeyeceğim. Daha ziyade, İtalya’da 1 tane Starbucks varken, nasıl Türkiye’de 408 tane Starbucks mağazası olduğu konusunda sosyal medyada paylaşılan içeriği, verilere göz atarak yorumlayacak, bizi biraz Türkiye’deki kahve mağazaları piyasası açısından bilgilendirmeye çalışacağım. Unutmadan, sosyal medyada paylaşılan mağaza sayısı dışında diğer yorumlarında şaşmış bu görseli de aşağıda görüntüleyebilirsiniz.

Her neyse, işimiz gücümüz veri— dolayısıyla, başlayalım.

Türkiye’de çok mu Starbucks var?

Bir açıdan evet, Türkiye’de çok Starbucks var. Starbucks’ın aktif olarak yer aldığı 76 ülke arasında, 408 mağaza ile en çok Starbucks mağazası bulunan 9. ülkeyiz. Birinci sırada 13,327 mağaza ile ABD, ikinci sırada 2,500 mağaza ile Çin, üçüncü sırada ise 2,359 ile Kanada var.

Bir milyon kişi başına düşen Starbucks mağazası sayısına baktığımızda ise, Türkiye çok iyi bir performansa sahip değil. 50’den fazla Starbucks mağazası barındıran ülkelere baktığımızda (toplamda 31 ülke), Türkiye milyon kişi başına düşen 5.05 Starbucks mağazası ile, bu 31 ülke arasında 15. sırada. Birinci sırada 63.43 mağaza ile bu kez Kanada, ikinci sırada 40.68 mağaza ile ABD, üçüncü sırada ise 22.27 ile Singapur geliyor. Yani Starbucks’ın aktif olduğu ülkeler ile kıyasladığımızda, Türkiye’de yeteri kadar Starbucks olmadığını söylememiz doğru olmaz.

Bu açıdan kıyasladığımızda, nüfusa kıyasla Türkiye’de çok fazla Starbucks yok. Ülke olarak Starbucks’ın en hızlı büyüdüğü ülkelerden birisiyiz, ancak bu durum Starbucks’ın Türkiye’de kahveye olan artan ilgiyi görüp, pazardaki bu değişimi fırsata çevirme odaklı kullanmasından ötürü.

Türkiye kafe ve kahve mağazası sayısı ne durumda?

Olaya bir de farklı bir açıdan bakalım. 
Türkiye’de çok Starbucks var diyoruz, peki Türkiye’de ne kadar kafe var, ne kadar kahve mağazası var, ve bu perakende noktalarında harcadığımız para, diğer ülkelere kıyasla ne kadar?

Verilerin bundan sonraki kısmı, ABD dolarının 2017'deki ortalama TL değerine göre, Türkiye’nin GSYH’sına (gayrisafi yıllık hasıla) göre hesaplanmıştır. Dolayısıyla ABD $’ının TL’ye göre değerinin artmasına göre değerlendirmemek gerek.

Bu noktada, malesef Dünya genelinde ülke bazlı kafe ve kahve mağazası verilerine erişemedim. Aynı şekilde Starbucks’ın ülke bazlı gelirine de erişemediğim için Starbucks odağında bu verilere bakamıyorum. Eğer elinizde bu veriler bulunuyorsa, benimle paylaşırsanız sevinirim.

Vefakat, Euromonitor’un 2017'de yayınladığı bir raporda Batı Avrupa ülkelerindeki kafe ve kahve mağazası sayısı, ve bu noktalarda harcanan toplam ücret bulunuyor. Bu ülkeler şöyle; Finlandiya, İsveç, İrlanda, Danimarka, İsviçre, Norveç, Belçika, Hollanda, Avusturya, Birleşik Krallık, Fransa, Almanya, İspanya, Yunanistan, Türkiye, Portekiz, İtalya.

İlk olarak kafe ve kahve mağazası sayılarına göz atalım.

Ülke olarak, Batı Avrupa ülkeleri arasında en çok kafeye sahip olan ve en çok kahve mağazasına sahip olan 3. ülkeyiz. Ortalamanın da epey üstündeyiz. Ancak bu sayılar şu haliyle çok bir anlam ifade etmiyor. Zira, ülkelerin kafe ve kahve mağazası sayılarını, ülkelerin nüfusları ile oranlamak daha doğru. İşte bu noktada, hemen basit bir oran/orantı yapıyoruz.

İşte bu noktada kahve mağazası açısından sınıfta kalıyoruz. Türkiye’de, milyon kişi başına 518 kafe, 17 kahve mağazası düşüyor. Bu noktada Türkiye milyon kişi başına düşen kafe açısından 6., kahve mağazası açısından da 12. sırada.

Şimdi Türkiye’de çok Starbucks mağazası var tezine geri dönelim. Türkiye’deki Starbucks mağaza sayısının kahve mağazaları sayısına oranı %29.87. Bu durum, bize Türkiye’deki kahveye olan açlığı Starbucks’ın güçlü bir marka ve yatırım yapılmış bir zincir ile değerlendirdiğini gösteriyor. Bu oranı değerlendirirken göz atılması gereken diğer nokta, diğer ülkelerdeki alternatif kahve zincirleri. Büyük şirketler olan Gloria Jean’s ve Cafe Nero, Türkiye’de çok büyük bir yaygınlığa sahip değil.

Türkiye’de Cafe Nero’nun 58 mağazası, Gloria Jean’s’in 64 mağazası, Kahve Dünyası’nın 150 mağazası bulunuyor. Türkiye’de çeşitlilik yurtdışında olduğu kadar yüksek değil, dolayısıyla Starbucks mağaza oranının yüksek olması, pazarda güçlü ve yaygın çok oyuncu olmamasından kaynaklanıyor.

Sadece Starbucks, Cafe Nero, Gloria Jean’s ve Kahve Dünyası’nı denklemden çıkardığımızda, Türkiye’de 666 kahve mağazası kalıyor. Bu sayı, malesef çok düşük.

Paramızın ne kadarını kafe ve kahve mağazalarına harcıyoruz?

Bir diğer konuya döndüğümüzde… Kahve mağazalarında çok para harcıyor muyuz?

Türkiye, kafelere en çok harcama yapan Batı Avrupa ülkeleri arasında 5., kahve mağazalarına en çok harcama yapan Batı Avrupa ülkeleri arasında da 3. sırada. Ancak, nüfus ve gelir, yine anlamlı etmenler. Peki bu oranları dikkate aldığımızda, nasıl bir tabloyla karşılaşıyoruz?

Türkiye, GSYH’sını kafelerde en çok harcayan 6., kahve mağazalarında en çok harcayan 4. ülke. Bu oranı GSYH ile çarptığımızda, ortalama bir Türkiye vatandaşının yıllık kafe harcamasının $33.83, yıllık kahve mağazası harcamasının $4.80 olduğunu görüyoruz. Bu noktada, Batı Avrupa ülkelerine göre kafe harcamalarında 13. sırada, kahve mağazası harcamalarında 12. sıradayız. GSYH’yı 2017 ABD $’ını TL değeri üzerinden çarpanlamamız, veriler de o döneme ait olduğu için daha sağlıklı olacaktır.

ABD dolarının 2017 ortalamasını alarak (3.646377TL) harcamalarımıza baktığımızda, kafelere yıllık TL123,35, kahve mağazalarına yıllık TL17,50 harcama yapıyoruz.

Velhasıl, bazı açık veriler ile elde edebildiğim ana çıktılar bunlar. Üzerinde analiz gerçekleştirdiğim tüm verilere, Google Drive’dan erişebilirsiniz. Verilerin kaynaklarını, başlıklardaki yorumlarda görebilirsiniz.

Siz de ek analizlerinizi paylaşabilirsiniz.

Dünya Kahve Tüketimi ve Demografi Verileri 

Sözün özü…

Türkiye’de çok fazla Starbucks mağazası var, ancak oranla kıyasladığımızda, Dünya’daki ülkelere göre çok yüksek oranlara sahip değiliz.

Bununla beraber bu durum, Türkiye vatandaşlarının batı hayranlığını bize göstermiyor. Starbucks, pazardaki artan talebi ve rekabetteki boşluğu, güçlü bir marka ve iyi bir deneyimle doldurmuş durumda. Aynı şeyi gerçekleştiren farklı markalar da bulunuyor, bunlar da Cafe Nero ve Gloria Jean’s yabancı markalar, ve Kahve Dünyası gibi yerel bir zincir. Buradaki ihtiyacın büyüyeceğini öngörebiliriz, bu noktada farklı markaların Starbucks pazarda daha da dominant bir oyuncu olmadan çıkası gerekiyor. Aksi taktirde, Starbucks mağazalarının kahve mağazalarına oranı daha da artacaktır.

Dünya geneline baktığımızda da, Starbucks sayısı açısından yüksek bir sayıya sahip olsak da, nüfusu göz önünde bulundurduğumuzda Starbucks oranımız bir çok ülkeye göre geride. Aynı şeyi kahve mağazaları açısından da söyleyebiliyoruz.

Türkiye’nin yıllık harcaması da, henüz Avrupa seviyesine çıkıp bir stabiliyete ulaşmamış gibi gözüküyor. Dolayısıyla eğer ekonomik olarak satın alma gücünde önümüzdeki dönemde ciddi bir düşüş gerçekleşmezse, bu trend sürme potansiyeli taşıyor.

Not: Fiyat konusunda bir karşılaştırma yapmadım. Bu noktada veri toplama süreci çok kısa olmayacaktır. Ancak genel gözlemlerim, üçüncü dalga kahve mağazaları ile kıyaslandığında, Starbucks ve diğer kahve zincirlerindeki filtre kahve fiyatlarının daha düşük olduğu yönünde.

Kaynak

Yazar: Çağlar Bozkurt